Le Baromètre du Retail est une étude indépendante réalisée en Belgique à l’initiative de l’agence de communication Altavia ACT et avec le concours de Shoppermind et Opinion Way. Cette enquête a pour but d’identifier les attentes fondamentales du consommateur à travers 6 secteurs : alimentaire, cosmétiques, textile, bricolage et jardinage, hi-tech et animalerie. L’échantillon s’élève à 3000 personnes représentatives du marché national.

Food , les 4 as

De par leur excellente connaissance et compréhension du marché belge complexe, les enseignes historiques nationales se sont attirées l’affection du consommateur, groupe Colruyt en tête. En combinant point de vente classique, système de commande en ligne et le positionnement fort de son enseigne bio disruptive, le groupe truste les 3 premières marches du podium… Et s’adjuge même la cinquième place du classement avec son enseigne de proximité Okay. Carton plein donc pour le groupe.

Notons aussi que dans l’ensemble, les plateformes de commandes en ligne répondent mieux aux attentes des clients que les points de vente physiques. Les consommateurs apprécient en effet le gain de temps et ont davantage le sentiment de faire de bonnes affaires.

Cosmétiques,  le calme avant la tempête ?

L’accompagnement est un facteur de réussite important sur ce secteur. L’expérience en magasin passe donc par un accueil personnalisé et une force de vente bien formée. Sans oublier, bien entendu, la grande variété de produits proposés. Ces résultats laissent malgré tout une interrogation : qu’arrivera-t-il lorsque les marques se lanceront sur le marché pour proposer directement leurs produits en ligne ? Et surtout, que font les retailers spécialisés pour s’y préparer ?

Bricolage et jardinage,  chasse gardée

Chacune des enseignes du top 3 s’est adjugée son audience. Ainsi, Aveve est l’enseigne préférée des femmes, tandis que les hommes se rendent plus volontiers chez Brico Plan-it. Enfin, les seniors privilégient Hubo pour s’adonner au jardinage et au bricolage. Une tendance qui confirme qu’une identité propre possède un impact important sur ce secteur, car ceux qui ratissent large ont encore du pain sur la planche !

Textile, un verdict cousu de fil blanc

Secteur dominé par la vente en ligne par excellence, la mode voit la tendance de 2017 se confirmer. Si Amazon peut compter sur une perception de prix favorable pour attirer le chaland, Zalando propose un choix bien plus important.

L’arrivée de Primark sur le podium est intéressante car c’est bien la seule enseigne physique qui vient bousculer le secteur. Les petits prix et l’effet de surprise provoqué par la rotation très fréquente de l’offre de Primark tirent parti de l’intérêt du point de vente physique.

Hi-tech, qui peut détrôner le grand favori ?

Amazon est loin devant le peloton. Malgré tout, il est encore possible de tirer son épingle du jeu dans ce secteur, mais il faut bien reconnaître que ce sera compliqué. Les retailers peuvent par exemple capitaliser sur le showrooming… À condition de convertir dans la foulée, car si le client repart après avoir « regardé », c’est pour sauter sur son smartphone et passer commande sur Amazon.

Notons la bonne performance de VandenBorre qui a bien évolué et paraît équipé pour tenir le coup. Ses investissements massifs en vue de la transformation digitale du secteur semblent porter leurs fruits.

Animalerie, le chant du cygne pour les points de vente physiques ?

L’alimentation de nos compagnons implique des achats récurrents, encombrants et lourds (surtout pour les heureux propriétaires de Saint-Bernard et autre Mastiff). La livraison à domicile est donc une évidence pour ce secteur !

Mais que vont devenir les autres enseignes ? Se lancer sur la vente en ligne semble inévitable, tout comme l’optimisation des outils CRM pour pousser les bons produits en fonction du cycle de vie de l’animal, la collecte de données… Outre ces considérations, il faut également valoriser l’expérience en magasin, privilégier les accessoires et la polarisation des produits. 

Les podiums 

Conclusion

Les enseignes belges organisent la résistance, s’appuyant notamment sur leur bonne connaissance du marché belge, d’une complexité assez déstabilisante pour les compétiteurs étrangers. Mais le véritable enseignement de ce baromètre 2018, c’est que le consommateur a repris le pouvoir de sa consommation. Il choisit aujourd’hui l’enseigne qui comprend son mode de vie et partage ses valeurs. Hors de question pour lui de perdre son temps, mais l’enseigne physique n’est pas morte pour autant. Les retailers doivent définir leur propre identité et proposer une expérience en magasin qui justifie le déplacement. Tant de bouleversements qui devraient battre à nouveau les cartes pour un paysage commercial plus pertinent, plus flexible et plus responsable. Le consommateur qui sommeille en nous ne peut que s’en réjouir !